グローバルで活躍するサステナビリティのリーダーが集うコミュニティ・イベント「サステナブル・ブランド国際会議2022横浜（SB 2022 YOKOHAMA）」。

ethicaはメディアパートナーとして参加しており、今年も数多くのセミナー、ディスカッション、ワークショップが繰り広げられました。

今回は、パネルディスカッションにも登壇した峰村健史氏（日本生活協同組合連合会）に編集部がインタビュー。生協独自のコミュニティづくりとデジタルマーケティングについて、峰村さんに「ethica」編集長・大谷賢太郎がお話をお聞きしました。

生協独自のコミュニティづくり

大谷：　コロナ禍で自炊する機会が増えており、消費者の間では「より安全なものや信頼できるものを選びたい」という志向が高まっています。編集部では生協を愛用しているスタッフもいますが、こうした消費者の期待は生協のイメージにぴったりと重なっていると感じています。登壇されたセッションでは、組合員の役割について、株式会社の株主総会やステークホルダーと比較してお話されていました。「3000万人ほどの組合員がいる」と聞いて、驚きました。

峰村：　よく知られているのは各地にある地域生協ですが、この数のなかには、大学の生協も含まれています。かつては「大学に入学すると、同時に組合員になる」という時代もありました。小さいお子さんをお持ちの人だと、コープ共済に加入している場合も多いです。

大谷：　登壇されたパネルディスカッションで印象に残っているのは、生協をよく利用している「ロイヤルユーザー」の周りに同じような趣向を持った人が集まっていく、ということ。理想的な組織ですよね。このあり方に対して「順番が逆だ」という声がありました。

峰村：　一般的には顧客がいて、ファン層ができて、コミュニティが形成される。生協の場合でも、こうした流れに沿って、何となく生協に加入して、生協が好きになり、コミュニティに入っていくという人もいます。ただ歴史的な話でいえば、そういう流れでは語れません。生協の始まりは、イギリスの産業革命の時代です。戦時中は日本国内での活動は一時休止していて、活動が盛んになってきたのは戦後のこと。物価上昇、合成洗剤による河川の汚染公害や食品添加物、などの問題を受けて、オリジナルの商品（コープ商品）が生まれました。主婦の人がいろんな情報を知れば知るほど、自分の子どもに安全なものを食べさせたいと思うようになりました。生協のコミュニティの大きな特徴は、問題意識が鮮明にあり、そうした社会課題を解決したいという人たちが集まって事業を作り上げてきたということ。事業があって、そこに人が集まってきたわけではありません。

大谷：　非常に共感する組織のあり方です。生協では、環境に配慮した取り組みも早い時期から行っていますね。飲料缶の飲み口を開けてもタブが取れない「ステイオンタブ缶」を業界に先駆けて量産。ほかにも河川の水質汚染を防ぐために、水環境にやさしい洗濯用洗剤を開発・販売しています。こうした問題意識は、時代の移ろいとともに変わってきましたか。

峰村：　以前は、公害のように、みんなが社会課題だと思っているテーマがあり、多くの人が結集することもありました。しかし現代は、課題が細分化しています。デジタルの力を使って、そうした小さな声をどうやって拾っていくのかが求められています。

大谷：　妊娠中の女性が加入するケースが多いと聞きました。

峰村：　妊娠期は「安全安心なものを食べたい」「重たいものを持てない」「外に積極的に出かけられない」という人も多く、そうした理由での加入例もたくさんあります。最近は、若い人の人口自体が少なくなっていることなどもあり、若年層が自ら加入しづらいという傾向が見られます。

大谷：　編集部のスタッフも、妊娠・出産をきっかけに組合員に加入しています。自由に外出できない時期ですが、食欲が高まりますし、食に対して意識し始める頃です。少し前までは「近所の人から誘われて加入した」という流れもありました。この10年ほどで単身世帯や夫婦だけの世帯が増えてきましたが、商品構成などは変わりましたか。

峰村：　一昔前のような大家族用の大容量セットは減ってきています。最近は、従来の生協というイメージから離れて、「おしゃれ」を意識した商品も増えました。テレワークの増加に合わせて、外で食べるランチ感覚で食べられるものや、単身世帯に使いやすいものなども取り扱っています。たとえば、パエリアやエビチリ、ちゃんぽんなど。若い人向けのお試しサイトの開発を進めていますが、いざ開発を始めてみると、若い人に受け入れられるものは意外に少なく、お試しサイトに置く商品セットの選定には苦労しています。

大谷：　働きながら家族のごはんを作る人には役立ちそうですね。

峰村：　「生協の冷凍食品・冷凍素材はおいしい」という声も多く、「冷凍のひき肉はパラパラで使いやすい」と好評です。家庭で冷凍すると、ひき肉がかたまりになることが多い。こうした人気商品を初回に限り、お手軽に購入できるようにしています。

デジタルマーケティングの歩みとこれから

大谷：　ethicaのコンセプトは「わたしに良くて、世界にイイ。」です。最近は「美と健康」という視点から、ethica beauty projectを始めています。編集部では生協のシアバターを愛用している人もいて「手軽な価格なのにリッチな成分が入っている」と好評です。「ボトルのデザインは組合員が選んだものを採用する」といった取り組みもしています。少し前までと比べて、おしゃれなデザインになっている印象があります。生協さんでは、化粧品などへのこだわりはありますか。

峰村：　生協は、食品に期待して加入する人が多いです。化粧品などのカタログは、手元に届いても見ないという人もいます。化粧品も含めていろいろなカテゴリの商品を購入するなかで、どんどんファンに近づいていくといいですね。

大谷：　化粧品の場合、通販だと購入しづらいという人も多いかもしれません。どういう流れを作るかがポイントですね。峰村さんはデジタルマーケティングの担当をされていますが、いつ頃から携わっていますか。

峰村：　2004年に新卒で入ったときの初めての仕事が、ECサイトの立ち上げでした。それまではOCR注文用紙が主流でしたが、ECサイトを強化しようとしていた頃でした。私が担当したのは、家具など食品以外を扱うECサイトです。その後12年間携わり、商品の調達やマネジメントなども経験しました。今年デジタルマーケティング部ができて、部長になりました。

大谷：　セッションでは、「コミュニティづくりにはレビュー投稿がおすすめ」とお話されていました。

峰村：　生協とレビュー投稿はとても相性がいいです。生協のECサイトはクローズドなので投稿しやすく、ほかのECサイトよりも投稿率が高い傾向にあります。私が関わっていたECサイトでレビュー投稿を始めた2005年当初から質の高い投稿がありました。2005年に口コミ機能を始めて、商品担当者から返事したり「いいね」を付けたりできるような仕組みを作りました。サイト自体が活性化してきて、口コミをカタログでも活用してもらえるようになってきたときに、よかったなと思いました。そこから、相互連携を少しずつ進めてきました。

大谷：　2005年頃といえば、ブログやSNSなどが始まった時期にも重なっていますね。

峰村：　レビュー投稿は、これまで投稿をした経験がないような人もたくさん利用してくれました。私が関わっていたECサイトでは、メインユーザーが50～60代。こういった人が自ら発信する背景にあるのは、生協に入った時点でみんな仲間であり、同じような属性を持っているということ。発信しても恥ずかしくないし、誰かの役に立ちたいという気持ちがどこかにあったのだと思います。いいと思ったことだけでなく、悪いと思ったことをストレートに伝える人も数多くいました。

大谷：　今後ぜひコラボできればと思っています。デジタルの活用という意味では、バラ園とオンラインでつないで、バラを使った生協の化粧品を紹介するような取り組みもぜひ進めたいです。今回は、取材にご協力いただきありがとうございました！

峰村：　こちらこそありがとうございました！

私によくて、世界にイイ。～ ethica（エシカ）～
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ethica編集部