ethicaがメディアパートナーとして参加した「サスティナブル・ブランド国際会議2022横浜」（SB 2022 YOKOHAMA）では多くのセミナー、ディスカッション、ワークショップが繰り広げられ、さまざまな貴重な提言や発表が紹介されました。その中で『真の「サステナブルブランド」のためのコミュニケーションとは 〜電通「サステナビリティ・コミュニケーションガイド」（2021年12月発行）より』と題された講演では、株式会社電通から大屋 洋子さん（PRソリューション局 ソーシャルイノベーション部 チーフディレクター／「電通 Team SDGs」 SDGsコンサルタント）と籠島 康治さん（CXクリエーティブセンター クリエーティブ・ディレクター/ コピーライター「電通 Team SDGs」 SDGsコンサルタント）が登壇。前編に続き、その内容をご紹介します。（記者：エシカちゃん）

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真の「サステナブルブランド」のためのコミュニケーションとは（前編）

［Point of view］ サステナビリティ・コミュニケーションガイド

大屋：　ここからは、ガイド（※注1）に掲載されている内容から、特に注意すべきポイントをピックアップしながらご説明したいと思います。

籠島：　まずはじめにIR的な面でも情報開示をしなければいけないという状況に皆さん、いらっしゃるのかなと思いますけど、つまり、サステナビリティは今まで黙っていいことをやっていればいいというのが美徳といわれて、わりと日本の伝統的な考え方だったと思うのです。ただ、それだとグローバルで見た時に通用しないという状況になってきています。

サステナビリティについてちゃんと発信していくことでファンもできてきますし、お客様とのコミュニケーションもどんどん生まれていくということもありますので、これはぜひ積極的にやっていくべきと私たちとしては思っています。言わぬが花とか、陰徳ということはもはや通用しないということですね。

（※注1）サステナビリティ・コミュニケーションガイド

https://www.dentsu.co.jp/csr/team_sdgs/pdf/sustainability_communication_guide.pdf

サステナビリティ・コミュニケーションの重要性

大屋：　こんなサステナビリティの取り組みをやっています！と発信することで、それならうちの技術が使えるかも…といったコラボレーションができる協業パートナーが見つかるかもしれませんし。コミュニケーションを行うことは大事だと思っています。

今回のガイドは、思い入れもあって40枚以上のボリュームになってしまったんですが、まずは目次をご覧ください。

パート1では、コミュニケーションをしていく上で、まずこれだけは確認していただきたいチェックリストを挙げました

大きくは「環境」と「人権」の２つの視点でチェック

籠島：　チェックリストと書いてしまっているのが、ちょっと怖がられる要因の1つにもなっていますけど、逆にそこを押さえておけば、あとはのびのび自由にやれるんじゃないかなと思います。

大屋：　チェックする上で、まず大事な視点がこちらです。

籠島：　サステナビリティでは、見方として大きく2つの視点、「環境の視点」と「人権の視点」を持っていただくのがよいのではないかとお勧めしています。環境でいうと、気候変動に関するルールがこの数年ものすごく厳しくなってきているのと、人権についてはサプライチェーンを超えてバリューチェーン全体で見られることが増えてきています。

大屋：　このチェックリストは、コミュニケーションの実施レイヤーにそってポイントを挙げているのですが、まずはステップ０の“コミュニケーションをはじめる前に”から見ていきましょう。

［Step 0］ コミュニケーションをはじめる前に

籠島：　コミュニケーションをするにあたって、その取り組みに矛盾がないかということですね。例えば関係者の方がいらっしゃったら恐縮なんですが、石油とか石炭をガンガン掘っている大きな会社が、私たちも再生可能エネルギーを始めましたとコミュニケーションをしている状況があったとします。生活者からすると、えっ、あの企業がそのコミュニケーションをするの、みたいなことになりますよね。これは極端な例ですけど、そのようなことはないか、まず1回チェックしましょうということを最初に書かせていただいています。

それから、企業の規模に合致した取り組みになっているかということですね。先ほどのオランダの訴訟の例でもそうですが、CO2の削減目標がちょっと低すぎるんじゃないかとか、そういうことがたくさんあると思います。

大屋：　ざっくり一言でいうと、そもそもコミュニケーションできる状況にあるかをしっかり確認する、ということですね。

次に、ステップ1の“コミュニケーションを準備するとき”の説明を、籠島さん、お願いします。

［Step 1］ コミュニケーションを準備するとき

籠島：　コミュニケーションをするチームを作る時に、多様性のあるメンバーで構成されているかというところですね。うちの会社でもよくあるんですけど、僕みたいなおじさんがたくさん集まってきちゃうんですね。そうなると、みんな同じような見方をするし、それ以外の人からどう見えるかということに気がつきにくくなってしまうので、注意しましょうということを書いております。

それから、コミュニケーションを準備する時の段階ですけど、コミュニケーションを持続的な取り組みにできないかといったことも考えてみてほしいと思います。

単発的なキャンペーンばかりやるのではなくて、長いスパンで見て、その長い取り組みの中の1つのキャンペーンなんですよという見せ方ができないか、工夫してみるといいのではないでしょうか。そのほうが持続可能性という意味で有意義な取り組みになると思いますので。

あとは自社ならではの必然性があるかという点です。例えば、うちのような広告の会社が木を植えますといったら、何でやるのかと思われるということがありますね。

大屋：　木を植えること自体は、悪いことではないですよね。

籠島：　もちろん悪くないですけど、（電通が）なぜ？っていわれそうですよね。

大屋：　それよりも他にやることがあるだろうといわれてしまうかも。

籠島：　なので、自分の会社の本丸の事業に関連していることだとすごくいいなあということですね、書かせていただいているのは。

最後はわりと大事なことだと思っているんですけど、それが社会変革につながるかどうかというところではないでしょうか。今までこんなにいいことをやってきました。だから、来年もやりますということもいいんですけど、今SDGsがこれだけいわれている時代で、社会や世界を変えていかなくてはいけない時ですので、その社会変革につながるかどうかというところも大事な視点かなと思います。

大屋：　ここでひとつ、比較的日本で起こりがちな事例を、イラストとともにご紹介したいと思います。

籠島：　実際に、乳児向けの製品の広告キャンペーンで、商品をドラマチックに描くために、おかあさんがいかに大変な思いをして頑張っているかというところを美しく描こうとしたら、それを見た生活者の方からは、ワンオペを礼讃しているんですかとか、そういうのを推奨するんですかといった反応が来た事例がありました。その話をもとに作っている事例なんですけど、このキャンペーンを作るメンバーに多様性があったのかなというところですよね。

もし、すごく多様性があったら、事前にそういう見方がされるんじゃないかと気がついたかもしれませんし、あるいは、チームに多様性があったとしても自由にものがいえる雰囲気だったのかどうかというところも、ちょっと気になるところだと思います。

メンバーは多様性があって、何でも伸び伸びいえる環境があるかどうか、上のおじさんが偉そうに、おじさんがうんといったら、うんなんだよみたいなことにならないように、自戒を込めてですけど、そんなチームができたらいいなと思っています。

大屋：　ざっくり一言でいうならばですけど、これからの時代、このご時世でもありますので、やはり何かコミュニケーションする時、何か仕掛けを作っていくのもそうですが、できるだけ多様性のあるメンバーで、できれば単発単発ではなくて継続性があって、自社ならではの必然性と社会変革というところを見据えていくというのが大事かなというところだと思っています。

では続いて、次に、ステップ２の“コミュニケーションを企画するとき”について、ということなんですけど、籠島さん、お願いします。

［Step 2］ コミュニケーション

籠島：　段階が進んで、実際に表現と企画をする時の話です。

目的と理由、志は明確かということなんですけど、他のセッションでもゴールデンサークルの話がしばしば出てきて、WHYから始めましょうみたいな話があったかと思うんですけど、その部分ですよね。

何のためにこれをやるのかって、ものすごく意識するべきかなと思っています。それからいくつか書いていますけど、最後、コミュニケーションに対する反響を想定できているかというところについては、これまではそれこそガイドを作る数年前まではあまり気にしなくてもよかったと思うんですよ。

でも、最近は逆に、何かコミュニケーションに対する反応、反響を呼び起こすためのコミュニケーションというのが増えてきていると思います。他の会議でも出ているかもしれませんが、髪の毛の色はこれじゃあダメなんですかみたいなものとか、今までの常識ってちょっとおかしくないですかみたいな、コミュニケーションで社会に議論を巻き起こすようなやり方が今すごく出ていて、それはある意味、反応が読めないので怖い面もありますけど、社会に議論を起こすというスタンスで臨んでいるのであれば、すごくいいコミュニケーションになり得ると思って、とても注目しています。

大屋：　私たち電通Team SDGsとしても、コミュニケーションをするとき時は、なぜそれをやるのかという軸となるSDGsのストーリーをベースにちゃんと持って発信しましょうということをよくご提案させていただいているのですがけど、その部分がしっかりあるしているのとしていないのとでは、伝わり方がすごく変わってくるのかなと思っています。

一言でいうならば、大前提として「志」を、何となくいいことをやっているのではなくて、私たちはこういう思いでやっているんだ、という「志」を明確にすること。そして、そのコミュニケーションが世の中にどういう影響を与えるのかどういう反響がありえるのか、というところまでを想定しておくことが大事だということですね。

籠島：　ここからはさらに具体的な表現を作る時の話で、広告を制作している人にはいわずもがなのところかもしれませんけど、まず人権への配慮のことを書かせていただいているページです。

［Step 3］ 表現を制作するとき

最近よく話題になるのはジェンダーのところで、性差別のステレオタイプをそのまま温存するような表現になっていないだろうかというのが気をつけなければならないポイントです。人権についても同じで、ざっくりいうと、吹き出しの中にも書いてあるんですけど、このコミュニケーションで嫌な思いをする人はいないだろうかというところを、時々立ち止まって考えてみることが大事かなというページになっています。

大屋：　もう1つ、注意すべきところがありますね。

籠島：　同じく注意すべき表現をいくつか書いてあるのと、このページではアクセシビリティの話を書いています。

ここで例に挙げているのは、赤と緑が若干違う見え方をする色覚についてのことなんですけど、私も最近まで知らなかったのですが、日本の男性の約5％が生まれながらにして色を区別しにくい人なのだそうです。そんなこともありますので、気にするポイントとして掲載しています。

大屋：　まとめると、このコミュニケーションで嫌な思いをする人はいないか、取り残されてしまう人はいないか、を意識しながら制作するのが大事だということですね。

（後編に続く）

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2023年1月1日の組織改変に伴い、大屋 洋子さんの現在の所属部署は以下となります。

今回の「サステナブル・ブランド 国際会議2022横浜（SB 2022 YOKOHAMA）」レポート記事は如何でしたでしょうか。

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