アメリカのシリコンバレーで始まった、日本の喫茶文化と精神を取り入れた画期的なアイデアソン「茶ッカソン」。前編に続き、「茶ッカソン」の仕掛人である伊藤園の角野賢一さんとethica編集長との対談をご紹介します。

「茶ッカソン」はスタートから今年で4年目を迎えました。そこから生まれたアイディアをもとに、インバウンド向けの観光マップを制作するなど、いま新たな展開を見せています。「『茶ッカソン』をいわゆるCSR活動のようにはしたくなかった」と語る角野さん。企業のこうした社会的・文化的な取り組みは、本来の企業活動にどのように還元されているのでしょうか。

大谷：　直接的なマーケティングではなく、長期的なブランディングということですね。御社には、「伊藤園お～いお茶新俳句大賞」という28年もの長い歴史を持った文化活動があり、「お〜いお茶」を手に俳句を楽しむという世界観を確立されていますよね。俳句の公募がビジネスに直結するかと言えば、必ずしも即効性はないかと思いますが、めぐりめぐって自社商品のファンを増やしていっている。

情報過多の時代ですから、もはや今の若い世代に押し付け型のコマーシャルは通用しなくなってきていると思います。それよりも、商品が持つストーリーや世界観への「共感」を喚起させる方が、これからの世代へのアプローチには向いているんじゃないかと思います。

「応援したい」お客様こそ最高の営業マン

大谷：　ethicaでは、これまで様々な取材を行なっていますが、全国的には知名度の低いローカルな話題を紹介した記事が、予想以上の反響を呼ぶことがあるんです。それはおそらく、その人物や活動に共感や期待をしている人たちが「応援したい」と思って、情報を積極的に拡散するからなんでしょうね。「茶ッカソン」を開催することで、伊藤園のファンは着実に増えているのではないでしょうか。

角野：　「応援したい」というのは、確かにあるんじゃないかと思うんです。「茶ッカソン」には参加者が「みんなで一緒につくっている」という和気藹々とした雰囲気があります。そこで参加者が伊藤園というブランドに対する親近感を持ってくれているようです。

僕は毎回、「茶ッカソン」の参加者全員が「100人の人に話したくなるようなストーリー」を作りたいと思っています。100人とまではいかなくても、毎回の参加者一人一人が誰かに「茶ッカソン」のことを話してくれれば、マスの広告とは別の広がりが期待できます。体験にもとづいた、気持ちのこもった言葉ですから。

シリコンバレーで働く人々のライフスタイルに一石を投じた健康的なハッカソン

大谷：　「茶ッカソン」のレポートを拝見すると、参加者の皆さんがとてもリラックスした表情をしていました。「茶ッカソン」をシリコンバレーでスタートされた当時、こうした健康的なハッカソンのスタイルは画期的だったのではないでしょうか。

角野：　僕は何かやるなら、必ず独自性を出したいと思っています。通常のハッカソンというと、長時間にわたるロジックの戦いであり、ピザを食べてエナジードリンクを飲みながら。そんなスタイルが多い。それで僕は「茶ッカソン」では真逆のことをやったんです。

「茶ッカソン」では、最初に茶殻を再利用した畳の上で座禅をし、お茶を飲みます。やはり我々はお茶の会社ですし、味や健康面へのこだわりがありますので、食事も美味しくて体に良いものを用意します。鎌倉で開催したときなどは、鎌倉野菜を使用したオーガニックなランチを用意しました。

エナジードリンクを飲んで徹夜で長時間仕事をするよりも、お茶を飲んで健康的な食事をして、仕事が終わったら家庭での時間も大切にする、そういうライフスタイルって良いですよね、ということを「お～いお茶」を通じて提案したかったんです。実際、そういう健康面への意識を促すことで、シリコンバレーでの日本茶の需要を大きく伸ばすにも至りました。

「これ良くない？」誰もが素直に自分の気持ちを言える場所

大谷：　最後に、角野さんにとっての「私によくて、世界にイイ。」とは何でしょうか？

角野：　先ほど（前編）もお話したんですが、僕はインスパイアという言葉が好きで、この言葉を僕なりに日本語に意訳すると「『これ良くない？』をつなげていくこと」だと思うんです。人って、大人になればなるほど、素直な気持ちを出せなくなるんですよね。他人の評価を気にしてしまったりして。誰もが素直に自分の気持ちや考えを言える場所を「茶ッカソン」によって提供すること、それが僕にとっての「私によくて、世界にイイ。」じゃないかと思うんです。

相手を否定するのではなく、「なるほど、そういう考え方があるんだ。じゃあ、こうしたらもっと良くなるんじゃない？」とお互いに、より良いものを生み出していく。これは他人の受け売りなんですけど、「クリエイティブである」ということは、アイデアを思いつくことだけではなく、そのアイデアを実行していく自信を持っていることだそうです。そういった意味では、隣の人に「そのアイデアすごく良いね」と声をかけることは、誰かに自信を持たせることだし、その人をクリエイティブにする言葉であると思います。そんな言葉が少しずつ世界を変えていくことにつながっていくはずだと信じています。

大谷：　「茶ッカソン」の活動とは、まさにそうした場をつくっていくことなんですね。素直に良いことは良いと言える場を作り、さらにそれが伝播し世界に広がっていく。ethicaのコンセプトにも通じる興味深いお話をうかがうことができました。秋の唐津での開催も楽しみですね。本日は、ありがとうございました。

ーーBackstage from “ethica”ーー

これまで、スーパーやコンビニで飲料を買うとき、メーカー名を意識することはあまりありませんでした。この取材の後、コンビニの店頭に行くと、「え、あれもそうだったんだ」「こんなのもあるんだ」と伊藤園の商品ラインナップの幅広さにびっくり。原稿執筆中は、すっかり伊藤園のドリンクのお世話になりました。いつか茶ッカソンにも参加してみたいです。

「茶ッカソン」の仕掛人に聞く　日本茶が生んだコミュニケーションとアイディア【編集長対談】伊藤園・角野賢一さん（前編）

私によくて、世界にイイ。～ ethica（エシカ）～
http://www.ethica.jp

松崎 未來