エシカルなコーヒー豆の購買率 99 % を達成したことにちなみ、毎年9月9日に全国のスターバックス店舗で行われる「 99 キャンペーン」

キャンペーン開始から5年目となる今年、中目黒の「スターバックス リザーブ ® ロースタリー 東京 」ではじめての「 99 キャンペーン」イベントが実施されました。

前編につづき「 99 キャンペーン」企画を担当する、スターバックスのSocial Impact チームの酒井 恵美子さんをインタビュー。後編では酒井さんご自身の取り組みや、スターバックスのエシカルなコーヒーの調達についてお話を伺っていきます。

（記者：ethica編集部・ヒカリ）

日本発、世界へと広まった「 99 キャンペーン」

ヒカリ：　前編では、酒井さんがこれまでにSocial Impact チームで取り組んでこられた様々な活動のお話をお聞きしました。

ここからはいよいよ、本日 9月9日に全国のスターバックス店舗で実施された「 99 キャンペーン」をはじめ、スターバックスが取り組むエシカルコーヒー調達の取り組みについてお話を伺わせてください。

「 99 キャンペーン」は、2015年にスターバックスが調達したエシカルなコーヒー豆の購買率が「 99 % 」に達したことにちなんだ、日本発の取り組みだそうですね。

現在は一部の海外のスターバックスでも実施されているキャンペーンとのことですが、こうした日本発のSocial Impactの取り組みが世界に広まった事例はこれまでにもあったのですか？

酒井さん：　日本発のSocial Impactの取り組みが世界に広がった事例は「 99 キャンペーン」がはじめてだと思います。日本では毎年、お客様へ提供するドリンクカップにパートナー (従業員)が思い思いの「 99 」を描いてお渡ししています。

キャンペーンの内容は各国により少しずつ異なっていて、例えばイギリスでは、ロンドンの店舗で働くパートナーがデザインしたリユーザブルカップ (繰り返し使えるカップ)を販売することでお客様にこの取り組みを伝えていました。

スターバックス流「エシカル」の伝え方

ヒカリ：　酒井さんは「 99 キャンペーン」発起メンバーの一人だそうですね。キャンペーン実施当初、店舗のパートナーやお客様に広めるために意識されたことはありましたか？

酒井さん：　「エシカルなコーヒー調達」という概念が難しいので、それをいかに楽しくカジュアルにお伝えできるかを意識し、店舗でパートナーとお客様のコミュニケーションが生まれるような工夫をしました。

例えば、私がかけている「 99 」メガネやエプロンに着けられるバッジを考案しました。ほら、このおもしろいメガネをかけていたら思わず「それ何ですか？」って話しかけたくなるじゃないですか (笑) パートナーからお客様に、カジュアルに「 99 」の意味をお伝えするきっかけに繋がりますよね。

ヒカリ：　確かに！！(笑)

酒井さん：　他にも、こんなクイズカードをパートナーに持ってもらい、お客様にクイズに答えていただく工夫もしました。

思わずお客様の興味が湧いて、楽しみながら「 99 」について知っていただける仕掛けをすることで、パートナーとお客様との間で豊かなコミュニケーションが生まれると思っています。

一方的に「こんなことをしています」と伝えるのではなく、お客様が自然と話しかけたくなるにはどうしたらいいかを考えるのが、私たちらしいスタイルなんです。

また、私たちはお客様にくつろいでいただく「カフェ」を運営しているので、そこであまり主義主張を繰り広げるべきではないと思っていて。あくまでもカフェらしく、楽しくカジュアルに「 99 」について知ってもらえたらいいなと思います。

カップに描く、お客様へのメッセージ

ヒカリ：　ドリンクカップに「 99 」と描く取り組みも、パートナーとお客様のコミュニケーションを生む工夫の一つなのでしょうか？

酒井さん：　その通りです。ドリンクカップにお客様へのメッセージを書く習慣が、もともとスターバックスにはあるのですが、「 99 キャンペーン」では全国の店舗で「 99 」を描くことで、「” 99 ” って何だろう？」と感じたお客様とパートナーの会話のきっかけになればと思っています。

ヒカリ：　確かに、スターバックスさんでは日頃からドリンクカップを通じてのコミュニケーションがよくされていますよね。利用する側としても、カップにメッセージがあるとすごく嬉しいです。

酒井さん：　そうですよね。実はこれ、パートナーが自発的に始めた取り組みがいつの間にか全国に広がっていったものなんです。

たとえば、小さなお子さんがいらしたらネコのイラストを描いて渡しているパートナーがいたり、空港内の店舗であれば、旅行者の方に「 Welcome」と描いてお渡ししたり。特にガイドラインがあるわけでもないので、現場のパートナーが思い思いに取り組んでいます。

「 99 キャンペーン」のように全国の店舗で統一してカップにメッセージを書くのはむしろ珍しい事例です。これもまた、一つ面白い取り組みではないかと思っています。

ヒカリ：　普段カップにメッセージを描くの、てっきり本部の号令で行なっている取り組みかと思っていました！

こうした素敵な取り組みがパートナーさんの自発的な行動から生まれる、そのモチベーションの源って何だと思われますか？

酒井さん：　スターバックスはミッションの中で「人々の心を豊かで活力あるものにすること」を掲げています。美味しい一杯のコーヒーを通じて、お客様の1日を心豊かなものにするのが、私たちの使命です。

パートナーひとり一人が、常にお客様の喜びを考えているからこそ生まれたのが、ドリンクカップにメッセージを描く取り組みだと思うんです。

ヒカリ：　現場発の取り組みが全国に広がるって、素晴らしいことですね。

酒井さん：　どの店舗の誰が始めたことかはわからないけど、気がついたら全国に広まっていた。そんな風に始まる活動が多いですね。

私たちサポートセンター（本部）としては、常に店舗に良いパスが出せるようにしたいと思っています。良いパスが出せれば、それをキャッチした店舗からお客様へ、想いの輪を波紋のようにどんどん広げていくことができるので。そんな風にして世の中により良い変化をもたらすことができたらと思います。

「エシカルコーヒー調達」５年間のあゆみ

ヒカリ：　少し全体の話に戻りますが、2015年に始まった「 99 キャンペーン 」は、今年で5年目を迎えるそうですね。この5年間の、スターバックスのエシカルコーヒー調達のあゆみや変化について教えてください。

酒井さん：　2015年から毎年、エシカルなコーヒー豆の購買率 99 ％を達成していますが、「 99 ％」の内訳は毎年変化しています。

毎年同じ生産者から豆を買い続けているわけではなく、スターバックスオリジナルの持続可能な調達基準モデル「C.A.F.E. プラクティス」の基準をクリアした中から、その年ごとにスターバックスが求めるクオリティのものを購入しています。

今天災や気候変動のリスクがある中、世界約70か国、30,000以上の店舗で取り扱うコーヒー豆の調達をするために、スターバックスが現在取引している生産者の数以上に「C.A.F.E. プラクティス」を満たした生産者を増やしていく必要があります。

生産者には適宜「こういう豆が欲しい」「こうしたら質の高いコーヒーが作れる」などと伝えながら、現在も「C.A.F.E. プラクティス」の普及に取り組んでいます。

ヒカリ：　「C.A.F.E. プラクティス」に取り組む、生産者側のメリットはどういった点でしょうか？

酒井さん：　「C.A.F.E. プラクティス」に取り組んでもらうことで、質の高いコーヒー豆を安定的に生産でき、より高い価格で売れるようになる点です。スターバックスだけでなく他の企業やバイヤーと豆を取引をする時にも、生産者にとって有利な価格交渉ができるようになるのです。

生産者が安定した収入を得られることで、さらに良質な豆の栽培ができるような投資に充てたり、豆の生産量を増やすことができたり。そんないい循環サイクルを「C.A.F.E. プラクティス」により生み出せているのではないかと思います。

あえて「 99 ％」にする理由

ヒカリ：　おそらく「C.A.F.E. プラクティス」の策定や普及の過程で、スターバックスはかなりの資金や労力を投入していると思います。

会社としては、自社の投資により築きあげた生産者とのつながりを独占したい、と考えても不思議ではないと思うんです。

あえて生産者が別の企業と取引するのを制限せず、「C.A.F.E. プラクティス」

で認定されたコーヒー豆を業界に広げていこうとされているのが、素敵だと思います。

酒井さん：　スターバックスは、コーヒー業界のリーディングカンパニーとしてスターバックス単体にとどまらず、コーヒー業界全体に変化を促していくのも、私たちの使命だと考えています。

おそらく、エシカルなコーヒー購買率を100 %にしようと思えば、すでに「C.A.F.E. プラクティス」の認定を受けた生産者とのみ取引すれば良い話なので、そこまで難しいことではないんです。

そこをあえて「 99 % 」としている理由は、「C.A.F.E. プラクティス」の認定を受けていない、まだ私たちが取引したことのない生産者との出会いの可能性を残しておくためです。

これまで、私たちが取引した生産者はおよそ100万人ですが、世界には 2,500 万人もの人がコーヒー生産に携わっています。まだまだこれからです。

ヒカリ：　エシカルなコーヒー調達への壮大な挑戦は、これからも続くのですね。

「 99 キャンペーン」を5年間実施してきて、お客様の認知度に変化はありましたか？

酒井さん：　感覚値ですが、少しずつスターバックスの姿勢を理解してくださる方が増えているのかなと感じます。

細かい取り組みまではわからなくても、何かいいことをしている。お客様にそう感じていただけることで、目の前の一杯をよりおいしく召し上がっていただけているのでは、と思っています。

「スターバックス リザーブ ® ロースタリー 東京」から発信する初の「 99 キャンペーン」

ヒカリ：　今年の「 99 キャンペーン」では、ここ「スターバックス リザーブ ® ロースタリー 東京 」からの情報発信が目玉となっていますね。これまでのキャンペーンとはどんな点が違うと思いますか？

酒井さん：　ここ「スターバックス リザーブ ® ロースタリー 東京 」は、お客様に生産国の風を感じていただきながら、パートナーとコーヒーの話ができる場所です。

生産国から届いた生豆をローストする過程からお楽しみいただけるのは、全国でもここだけ。そんな特別な空間で、パートナーからお客様に直接コーヒーの楽しみ方をお伝えできる点が大きいと思います。

本日はこの後、併設の「AMU インスピレーション ラウンジ」でも、みんなでコーヒーを囲みながら「エシカルって何だろう？日常の中で私たちに何ができるだろう？」というテーマで語り合う予定です。

異なるバックグラウンドを持つ人たちと、コーヒーに限らない「エシカルなあり方」を考えるきっかけになるのではと期待しています。

「私によくて、世界にイイ」

ヒカリ：　最後になりますが、酒井さんにとっての「私によくて、世界にイイ」を教えてください。

酒井さん：　表面上見えているものだけでなく、その向こう側を見通せる「想像力」が大切だと思います。

自分で購入したものの、向こうにいる人たちに想いを馳せる。「こうやって作ってくれているんだ」とわかると、より嬉しくなる。

そういう人たちが増えると、社会はより思いやり溢れるものになるのではないでしょうか。

ヒカリ：　酒井さんの想いが溢れた、素敵なお話を聞かせていただきました。本日はありがとうございました！

【前編】スターバックス コーヒー ジャパン Social Impact チーム 酒井 恵美子さんインタビュー

ーーBackstage from “ethica”ーー

前編・後編に渡り、スターバックスの「99キャンペーン」に込められた想いを酒井さんに語っていただきました。

次回は、インタビュー同日「AMU インスピレーション ラウンジ」にて実施された、”エシカル”がテーマのスペシャルセッションの様子をお届けいたします。バックグラウンドも様々なゲストを迎えコーヒーを囲みながら、私たち一人ひとりができる”エシカル”を語ります。

内藤日香里