ethicaがメディアパートナーとして参加した「サスティナブル・ブランド国際会議2021横浜」（SB 2021 YOKOHAMA）では多くのセミナー、ディスカッション、ワークショップが繰り広げられ、さまざまな貴重な提言や発表が紹介されました。 今回の編集長対談では、パネルディスカッションに参加された株式会社電通 竹嶋 理恵さん（PRソリューション局 コミュニケーションディレクター ／ 電通 Team SDGs プロジェクトリーダー）と、大屋 洋子さん（PRソリューション局 コミュニケーションディレクター／電通 Team SDGs コンサルタント）に、SDGsに対する情報発信やソリューションの企画・開発・ビジネス化支援を行っている電通 Team SDGsでのお二人のご活動についてプレスルームにてお話をうかがいました。

「電通 Team SDGs」が立ち上がった経緯

 大谷：　今日はよろしくお願いします。

竹嶋・大屋：　こちらこそよろしくお願いします。

大谷：　「ethica」は2013年に創刊したwebマガジンです。読者は7割が女性で、20～30代向けに発信していますが、8年やっていますと最近は40代という人も増えてきました。

竹嶋：　創刊と共にそのまま読者の方も育ってきたということですね。

大谷：　ええ、そうだと思います。その一方で、Z世代にも届けようと若い子たちにアプローチするコンテンツも増やすように努力しているところです。

早速ですが、まず電通さんが今、力を入れていらっしゃる「電通 Team SDGs」が立ち上がった経緯とこれまでの活動についてお聞かせいただけますか。

大屋：　電通社内には、これまでもいくつか社会課題に対応するプロジェクトがありました。例えば、「ソーシャル・デザイン・エンジン」というクリエーターを中心に構成するチームでは、主に社会課題解決に特化して活動しており、今はさらにメンバーを拡充し「新！ソーシャル・デザイン・エンジン」として活動しています。

大谷：　それは確か、サラヤさんの手洗い消毒の本を出されたりしていたチームですね。

大屋：　はい、そうです。それ以外にも、「ダイバーシティラボ」というDE&Iに取り組むチームもあります。2015年にSDGsが国連で採択された後、ちゃんとSDGsに向き合うべきとSDGsプロジェクトが立ち上がり2018年より「電通Team SDGs」というチーム名の全社横断プロジェクトとなりました。先ほどお話した、「新！ソーシャル・デザイン・エンジン」や「ダイバーシティラボ」などとは連携して活動しています。

ですので、電通では社内外で社会課題に対する取り組みは、かなり長く行ってきたと言えると思います。

ただ、SDGsに対応していくには、テーマや職種を絞ることなく広く社会課題に取り組んでいく必要があることから、「電通 Team SDGs」では生活者への定点観測調査を行ったり、コミュニケーションガイドを作成しているほか、サーキュラーエコノミー（素材や資源の価値を可能な限り長く保持し、廃棄物の発生を最小限化する循環型経済）も含めて対応できるようにするなど、取り組みを拡大しています。2020年よりマーケティングのプロである竹嶋がリーダーになり、さらに発展させているところです。

大谷：　プレスリリースも拝見しましたが、電通さんがプロダクトを作るというか、ある意味メーカーというかB to Bの位置に入るということはすごいなあと思いました。それが全部サーキュラーエコノミーで、素材の調達からということも発表されましたね？

竹嶋：　はい、そうです。先ほどのセミナーの中でもお話をしたのですが、私たちにとってもすごいチャレンジだと思っています。

今や時代は、出来上がったものがよければいいということではなく、、作るところから、それこそ素材はどうするかとか、作り方とか、あるいは出来上がった商品のデリバリーの仕方、店舗での売り方とか、そういうプロセスまで考えなければいけなくなっています。

そして、何よりも売った後のことまで考えて、ちゃんと設計できているかどうかが、これから求められていきます。電通はもともとコミュニケーションを強みとした会社ですが、今はそれだけでなくさらにもっと幅を広げて、バリューチェーン（価値連鎖）全体でソリューション（解決・解答）を提供できるように体制を整えています。日本ではサーキュラーエコノミーはまだまだだといわれていますが、世界的には完全に波が来ていますので、ここにきちんと乗っていく必要があると思っています。電通としてもチャレンジですが、他の企業様も皆さん、すごくチャレンジされていますので、そこにちゃんとソリューションをご提供できるようにと始めたところです。

大屋：　電通は、生活者へのコミュニケーションを得意としていることもあり、「生活者をよく知る」ための調査分析やインサイトはベースとして行っています。ただ言葉の認知を取るといったことだけではなく、今、生活者がどういう生活をしていて、どういう価値観を持っているのか、社会課題への向き合いはどうなっているのか、などについて把握し、コミュニケーションにつなげていきます。私たちのチームも、まずはそういったリサーチやコミュニケーションからスタートしました。ただ、本当に社会課題を解決していくためには、それだけでは十分ではないと気づき、今、竹嶋がお話したようなサーキュラーエコノミーといったところまでちゃんとカバーしていけるようにと、取り組み範囲を拡大しているわけです。

竹嶋： 　SDGsをどこから始めたらいいんだろうかと迷っている企業さんも多いと思うのですが、それは私たち電通も他の広告会社も同じで、私たちとしては何ができるだろうか、どこからできるだろうかというのを日々模索しています。その中でいろいろな方々と出会ったり、仲間となって進めていくなかで、ソリューションの形もどんどん変わっていますし、お付き合いをする方や一緒に組む相手もどんどん広がっています。

大谷：　僕も会社を創業して9期目に入りましたが、ずっとこのテーマでやっていて、実は前職でもそういったテーマに取り組んでいました。ですから、もう10何年も続けているのですが、企業さんのお話を聞いていても同じような課題だと思います。

結局突き詰めていいますと、これは両輪だと思うのですが、原材料の調達のところのサステナビリティとコミュニケーションとで、今までタッチされていた生活者の意識の両方の歯車が回らないと事業にはなりません。どっちか片方ではダメなんですよ。

竹嶋：　おっしゃる通りで、私もそう思います。

大谷：　セミナーでお話を伺っていて、その点、両方がちゃんと整っているなと感心しました。

竹嶋：　ありがとうございます。

サステナブル素材を使ったほうがいいことは、もちろんメーカー企業の皆さんもよくわかっていますが、一方でそういった素材の単価を考えるとコストが見合わないとか、一社だけでリサイクルをやるには負担が大きすぎるなど、皆さん苦しんでいらっしゃるように感じます。

でも、今後生活者の意識や行動が変わってきて、多少価格が高くなってもサステナブルな素材を使っている方を選ぶ人が増えてくれば、企業の皆さんにとっても安心して取り組みやすくなり、それによってロットも増えていくことになると思います。そうすれば単価が下がり、さらに普及していくことになります。そう考えるとまさに両輪ですし、どっちがという話ではなくて、両方一緒に進めていくことが大事ですよね。企業が単独で頑張るだけでは、やはり苦しいと思います。

一方で、生活者においても同様です。サステナビリティに取り組みたいという意識があっても、市場にそういった製品の選択肢がないとどうしようもないと言えると思います。その両方に対して私たちがどうにかサポートできればいいなあと思っています。

大谷：　そのサプライチェーン（原材料の調達から製造・在庫管理、販売までの一連の流れ）の中で原材料を調達している商社もそうですし、作っている製造メーカーもそうだし、消費者と直接関わる小売店も、よりいいものを売り場に並べたい。そうなると、どうしてもプライスが上がるので、エシカルな調達をした時にちゃんと選択してもらえるというのがあれば、つながるんですよね。ここだけでもダメだしコミュニケーションだけでもダメだし、両方ないと。

竹嶋：　大谷さんのおっしゃる通りだと思います。

ただ、スケールメリットというか、仲間を増やすことによってコストが下がるというのは、リサイクルのところでもそうですし、調達のところでもそうなのです。企業さん側が志を同じくする会社さんと協力しながらスケールメリットを出して単価を下げて、いいものをより良い価格で提供していく。そのためのサポートをさせていただくのも私たちに求められていることだと思っています。

大谷：　シェアードバリュー（共創価値）という言葉もありますけど、一見すると競合みたいなところだとか、そことそこは組まないんじゃないかという会社同士が今のSDGsの目標を上手く使って、皆でパートナーシップを発揮できればいいですね。

大屋：　そうですね。今日の私たちと博報堂さんとのセッションもまさにそうでした。花王さんとライオンさんもリサイクルの部分で協働されるというリリースを出されていますし、今までは考えられなかったことがSDGsを機に起きていると言えると思います。

パートナーシップとパーパス

大谷：　それもパートナーシップというかパーパス（目的）というか、共通の志で業種や会社をまたいで一緒にいいことをやって課題を解決していこうよという、大きな目標を持って上手く走り出しているんですかね。

竹嶋：　そう思います。確かにSDGs自体がすごく壮大な目標なので、１社だけとか小さな動きだけではどうにもならないということを皆さんがよくわかってきたということだと思います。大きな方向に動かしていくためには、そこは一緒にやろうよ、手を取り合おうよ、力を合わせようよという空気があるような気がしています。

今回コロナになってしまったことで、衛生面への配慮から少し遅れるんじゃないか、脱プラが進まなくなってしまうんじゃないかという声もありました。でも、結局、世界共通の大きな課題に対して、ここは力を合わせなくてはとか、アイデア、発想を変えなくてはとか、国レベル、自治体レベルだったり、場合によっては企業や職場、個人レベルで今、何ができるんだろうということを、皆さんが一生懸命考えたと思います。コロナ禍で、ある意味私たちはSDGsの取り組みそのものを体験させられているとも言えるので、その辺は今後どんどん加速していくといいなあと思いますけどね。

大屋：　コロナも社会課題ですからね。全員が自分ゴト化したということでもあると思います。

大谷：　皆が自分ゴト化して生活者の意識が本当に上がってきているから、よい商品を選びたい、何か自分にできることはないだろうかと考えているのに、逆に、できる場が足りないんじゃないかなと思うこともあります。

大屋：　私たちは「SDGsヒントマップ」というツールを持っています。SDGsの17のゴールはとてもシンプルに分かりやすく書かれているものの、どうしても網羅的なので、自分たちにとって当てはめて考えようと思うと、ちょっと難しいところがありますよね。

なので、まずSDGsの17のゴールをより身近な課題として認識するためのツールとして、「SDGsヒントマップ」をつくったんです。

それぞれのゴールをブレイクダウンして、日本社会に当てはめると具体的にどんな課題があるのか、それを地域視点でみてみると、さらに近く市区町村レベルやコミュニティの視点で考えてみると…と、どんどん身近な課題に落とし込んでいき、最終的には自分というひとりの人間にとってどういう課題があるのかがわかるように、「自分」を中心とした同心円状に課題がプロットされています。

私たちがワークショップなどをする際にはこういったツールを使って自分ゴト化しながら、社会課題について考えるようにしています。

Z世代の意識の変化

大谷：　では、2番目の質問に行きます。電通さんなので、企業サイドと生活者サイドの両者のマーケティングに知見をお持ちだと思います。そこで、両者を取り巻くサステナブルの環境の変化についてお聞きしたいです。

まず生活者サイドでいうと我々も実感していますが、生活者、特にミレニアムの世代、Z世代の意識の変化というのを感じていて、小学校の教科書にも入ってきているのが大きく影響しているのではないかと思います。

それと、僕が思うに、今の子どもたちって不況の時代に生きているといわれていますが、全部揃った状況で生まれてきていますよね。

大屋：　物質的にはたしかにそうかもしれませんね。

大谷：　僕の親の世代や僕らの世代のように、これから何が欲しい、クルマが欲しいということはなくて、全部揃っている状態での意識というのがあるのではないかと思います、これは僕の仮説ですが。

生活者の意識の変化って、マーケティングでつねに定点でやられている電通さんから見て、その辺はどうなんでしょうか？　エシカル調査もされていますが。

竹嶋：　先ほどのセミナーの中でもお話しましたが、電通では毎年SDGs生活者調査を実施していますが、SDGsの認知という点ではＺ世代である10代で高いのが特徴的です。

ここ1、2年メディアでの露出も増えてSDGsの認知は一気に高まり、非常に身近なことになってきたと実感しています。さきほど私がセミナーの中で話をしましたが、、例えば、脱プラ、サーキュラーエコノミー、エシカル消費などという考え方は、ともすると、それに関係する人だけが専門的に使うような単語に聞こえますけど、一般の方に聞いてみると、知っていたり、あるいは、そういう考え方には共感できるとか、今後自分の生活にこれから取り入れたいというような人たちが昨年の段階でもすごく多くなっていて、今年はもっと多くなると思います。

サステナブルなライフスタイルというか考え方、あるいは、それを自分が選択して取り入れるということ自体がすごくリーズナブルというか、理にかなっていたりとか、別に無理をしていたり、格好つけているということではなくて、自然体でそれを選ぶことができる人が増えてきているんじゃないかなと実感します。やっぱり企業などの努力もあって選択肢がすごく増えてきていると思います。

商品もそうですし、あとサブスクリプション（料金を支払うことで製品やサービスを一定期間利用できるビジネススタイル）のようなビジネスモデルも、今までみたいに新しいものを買って、要らなくなったら捨てるということではなくて、これはお金をかけなくてリユースでもいい、でも、これは新しいものを買うという風に、すごく賢く自分たちなりに選んでいると思います。メルカリさんとか、それこそファッションレンタルを扱っているエアクローゼットさんみたいなサービスなどいろいろと増えています。

そうなると、何でもかんでも新しいものが出たからといって飛びついて買って、それを所有することで喜ぶというよりは、使って要らなくなったものは次の人に回せばいい、私はこっちを使いたい、というような意識になってくると思うんです。

ただ、物欲がなくなるのかというとそんなことはなくて、所有欲がないだけで、新しいものとかいいものは使いたいという気持ちはあるんじゃないでしょうか。所有するとか、それを持って自分が気持ちよくなるとか、嬉しいとか、プライドみたいなことには興味を持っていなくて、もの自体は売れていると思いますし、新しいサービスには皆、飛びついたりもしますしね。

大屋：　言葉先行ではなくて、行動と思想が大事なんだと思います。例えば、ある企業様のサステナブルな商品開発のお手伝いさせていただいているんですが、「サステナ〇〇」といったネーミング案を提示して調査しても、必ずしもそんなに反応がいいわけじゃないんです。それよりも、もっと内容をわかりやすくして、その商品がいかに自分たちのライフスタイルや考えに合っているかがちゃんとわかることのほうが大事なんですね。

サステナブルとかエシカルという言葉を使えばよいということではなく、自分が大切に思っていることや思想が行動に現れているというか。だから、あえてエシカルな消費をしよう！と意識しているわけではなく、気がついたら捨てないでメルカリで売っていたとか、そういうサービスを利用していた、というのが最近の生活者なんだと思います。

大谷：　僕が2012年に企画して、13年に「ethica」を立ち上げた8年前、その頃受け取ったリリースもエシカルブランドのファッション自体が日本にはまだほとんどなくて、載せるのはいつも同じメーカーでしたけど、今だとさまざまなメーカーがあって、大手さんもそういうブランドを扱っているので明らかに選択の幅が広がってきましたね。

今の話につながるところでいうと、当初は一部の人だったので、エシカルだから買うんじゃなくて、買ったらそれがたまたまエシカルだったということがほとんどでした。でも、その方が自然なんですよ。

大屋：　私が今日持っているバッグも、大学生の娘に薦められて買ったあるエシカルブランドさんのものです。その企業の理念や思想に共鳴して買っている若い人は多いような気がします。

今までは、この製品はサステナブルな素材を使っているし、工場で児童労働もさせていないからエシカルなんだよといわれても、デザインが気に入らないと欲しいと思えなかったり、価格が高すぎて買えないということもあったかと思いますが、最近はデザイン性が高く、手の届く価格に設定されたエシカル製品が出てきているように感じます。

大谷：　逆に、いいものだから買ったけど、使えなかったらエコじゃないということですよね。

大屋：　そうですね。せっかく買っても使わずにタンスの肥やしになってしまって、結果ゴミになってしまうとしたら、その商品がいくらエシカルなものだったとしても、エコな買い物とは言えないですよね。
デザインなどを気に入って買ったものは、結果長く使い続けられる可能性が高いとすると、そういったニーズもしっかり満たした製品づくりが大事だと思います。最近は、サステナブルでありながら、そういった生活者ニーズもちゃんと踏まえた製品づくりをしているブランドを、若い世代の方がどんどん立ち上げ始めていますよね。じわじわとそういった市場ができはじめていて、消費行動につながっているなと感じます。

竹嶋：　インスタなどで見かけた、すごく洗練された商品が、気がついたら、それはエコだったということもありますし、だから、いろいろな入り口から入ってきてよくて、でも結局、理にかなっているというところに引っかかって、それがマスになっていくみたいなことができていくんでしょうね、きっと。

大屋：　生活者が明らかに変わってきているなと思ったひとつのきっかけは、ある飲料メーカーさんとコンビニさんのコラボ商品の一件でした。発売直前に、その商品のパッケージに書かれている文字の一部に綴りの間違いがあることに気づき、中身は全く問題なかったものの、発売を中止にして廃棄処分にしますとそのメーカーさん発表したことがありました。

でも、その発表を目にした生活者が、中身に問題がないならもったいないので廃棄せずに売ってほしいという声をあげ、それが大きな動きとなって、結局、店頭で謝罪文と注意書きを呈示して予定通りに売られることになりました。おそらく以前だったら、そのままそういった商品が売られることはなかったと思いますが、生活者のもったいないという声が企業さんを動かしたというわけです。

大谷：　10年前とは全く違うということですね。

大屋：　生活者からこうした声が上がってくるのを見ていると、世の中の意識や価値観が変わってきていることを感じますね。

大谷：　昔だったら、何でそんな不良品を売るんだと叩かれたかもしれません。

大屋：　これからの常識は、必ずしもこれまでの常識と同じとは限らないということだと思います。SDGsの浸透とともに、企業だけでなく生活者も変わってきています。私たちも、そういった企業や生活者の皆さまと一緒に、世の中の社会課題解決の一助を担っていければと思います。

一年に渡り連載を行なった「サステナブル・ブランド 国際会議2021横浜（SB 2021 YOKOHAMA）」レポートは今回が最終回となります。

来月からは、「サステナブル・ブランド 国際会議2022横浜（SB 2022 YOKOHAMA）」の連載を開始します。注目すべきセミナー、ディスカッション、ワークショップの様子を引き続きethicaでレポートしていきますので、お楽しみに！

バックナンバーはこちらからご覧頂けます。

［連載企画］サステナブル・ブランド国際会議2021横浜

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ethica編集部